Es habitual buscar en documentos antiguos, a ser posible milenarios, los antecedentes de la publicidad, como por ejemplo cierto papiro conservado en el Museo Británico en el que se ofrece una recompensa por la captura de un esclavo huido, o posteriormente los vasos atenienses, los “álbumes” y “siquis romanos”, … Sin embargo no se podría hablar estrictamente de publicidad moderna hasta la llegada de la era industrial y la aparición de las agencias técnicas a comienzos del siglo XX.

 

Posteriormente, en los años que van desde la Primera Guerra Mundial a la década de los cincuenta, se conforma el panorama de la publicidad moderna y quedarán perfectamente trazados los perfiles del negocio y la actividad publicitaria. En esos años el negocio publicitario empieza a dejar de ser una simple labor de mediación para ir tomando un mayor protagonismo en el diseño y la creación de mensajes. De la misma manera la publicidad pasa a conceptuarse como un instrumento de ventas y no simplemente de información comercial.

 

 

 

En España la llegada de los Borbones, supuso un primer paso en su incorporación a los modelos europeos, principalmente, franceses, por razones obvias. Y así empiezan las primeras tentativas de una prensa comercial y moderna que inserta cada vez más textos publicitarios. Dentro de la historia de la publicidad, la española posee un papel modesto que no quiere decir por ello que carezca de interés. Sólo desde la década de los 80 podríamos decir que ha tenido cierto protagonismo internacional. La publicidad del siglo XX se ha caracterizado por el sello norteamericano con algunas aportaciones de franceses e ingleses. Obviamente esto no significa que España no haya aportado, en determinadas ocasiones, elementos relevantes, aunque sí han sido esporádicos y con relativa repercusión internacional.

 

Ya en los años cincuenta del siglo XX en España se gestará un modelo de sociedad que será capaz de asumir todos los cambios socioeconómicos en apenas un decenio, esto es, la sociedad española volverá al punto de partida de los años veinte y retomará las riendas de una evolución que, desde el punto de vista publicitario será notablemente exitosa.

 

Entre las páginas de los protocolos es habitual encontrar trozos de papel utilizados como marcapáginas, borradores, notas de escrituras, cuentas… Generalmente esos papeles carecen de interés o al menos carecían en su momento. En algunas ocasiones como en ésta, son impresos efímeros de corta vida que se hubiesen perdido una vez cumplido su propósito, si no se hubiesen conservado entre las páginas de los documentos de nuestro archivo.

 

Tal es el caso del documento que mostramos. En el protocolo de escrituras de los años 1767 a 1770 de Antonio Junguito de Guevara, escribano público de Córdoba (signatura 13712P) encontramos un folleto publicitario titulado “Baratura sin igual” que contiene una lista con géneros de vestir para mujeres, niños y utensilios de costura. Se encontraba doblado por su mitad con objeto de anotar en el verso: “Fianza á responder de los vínculos de Dª Man[ue]la Osorio”. En el protocolo no se encuentra la escritura a la que hace referencia esa anotación por lo que pudo utilizarse para buscarla en sus índices o bien se utilizó como marcapáginas y se olvidó entre sus hojas.

 

El hecho de que estuviese doblada por su verso, es decir, por su parte en blanco y utilizada para hacer anotaciones nos muestra que su contenido impreso carecía totalmente de interés para sus poseedores. Además el papel siempre fue un bien preciado, lo que ha llevado a su continua reutilización.

 

En cuanto a su antigüedad, aunque se encuentra dentro de un protocolo del siglo XVIII, hay evidencias de que pertenecería a la segunda mitad del siglo XIX. Por un lado el papel no tiene verjura, es decir su fabricación es industrial lo que descarta al menos el primer tercio del siglo XIX, y por otra parte los rasgos de la escritura del verso corresponderían a mediados del siglo XIX. Los precios están indicados en reales lo que podría indicar como fecha máxima 1868 que es cuando comienza la peseta como moneda oficial, pero en la documentación encontramos que la costumbre de indicar los precios en reales permaneció durantes algunos años más.

 

A pesar de su simplicidad, este folleto ya recoge algunos rasgos de la publicidad moderna como es la fijación de precios dentro de lo posible, puesto que la variedad de calidades de algunos productos no permite fijar precios para todos o a lo sumo un rango de precios: “desde 18 á 100 reales”. De hecho se destaca en mayúsculas: “PRECIOS FIJOS”. Se repartía por las casas de la vecindad para que posteriormente un vendedor las visitase con el objeto de vender dichos productos: “Para mayor comodidad del comprador se pasará á domicilio con muestras de dichos géneros”. La presencia de un vendedor ambulante hace pensar en que tal vez hubiese cierto margen para el regateo, aunque para evitarla en la medida de lo posible ya se establecía en el impreso que los precios tenían un 25% de rebaja “sobre los precios corrientes”.

 

Otra característica de su carácter avanzado es el recurso a la exclusividad, es decir, mostrar la calidad y distinción que estos productos conferirían a su poseedores. Ese caracter se muestra en expresiones como “bordados de última novedad”, “de última moda”, “gran surtido”, o en el hecho que son productos exclusivos para “señoras”. La expresión de última moda no evita que los productos se relacionen con la tradición del vestir de la zona, otra de las estrategias de venta.

 

En definiva, todo anuncio es una acción que busca una transformación en la percepción del producto por el comprador y por lo tanto engarza dos situaciones una inicial y otra final. A pesar de su simplicidad, este folleto buscaría esa transformación y de algún modo conseguía suplir la inversión previa en su impresión con un mayor volumen de ventas al de un simple vendedor ambulante. Su distribución previa garantizaba esa transformación en los posibles compradores que aún hoy se sigue buscando.

 

Transcripción del documento:

 

Baratura sin igual de bordados de última novedad.

 

Queriéndose hacer una verdadera realización de varios géneros se ofrecen al público con una rebaja del 25 por 100 sobre los precios corrientes.

 

PRECIOS FIJOS.

 

Gran surtido de peinadores para señoras, desde, 40 á 200 rs.

Pantalones para señoras y niños, desde 12 a 60 rs.

Gran surtido de camisas hechas bordadas para señoras, desde 40 á 140 rs.

Enaguas bordadas para señoras, desde 30 á 100 rs.

Gran surtido de cuellos y puños de última moda para señoras, desde 12 á 90 rs.

Corbatas para señoras, de última novedad, desde 20 á 70 rs.

Tiras bordadas y entredoses á diferentes precios.

Mucetas bordadas de hilo y algodon, para camisas de señoras.

Babaderos y babis, para niños.

Medallones bordados, propios para adornos de camisas y cuellos, de diferentes precios.

Valencianas y entredoses.

Chambras bordadas, desde 18 á 100 rs.

Pañuelos de seda de diferentes clases.

Idem de hilo, blancos, para señoras y caballeros.

Pañuelos de hilo, bordados, de todas clases.

Hilo inglés para coser, blanco y de color, en carretes, 8 rs. la docena.

Agujas para coser, á 3 y 4 rs. el ciento.

 

Para mayor comodidad del comprador se pasará á domicilio con muestras de dichos géneros.

 

 

Bibliografía

 

Eguizábal Maza, Raúl. Historia de la publicidad. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones, 1998. 527 p.

 

Fernández Poyatos, María Dolores “Propuestas cronológicas para la Historia de la publicidad”. Historia Y Comunicación Social, 18, 267-277. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.43965

 

Madrid Cánovas, Sonia, Los signos errantes: Estrategias de la publicidad gráfica española 1950-2000. Los signos errantes, Murcia, Universidad de Murcia, 2007.

 

Sánchez Herrador, Miguel Ángel. “Patrimonio bibliográfico fuera de las bibliotecas: los fondos judiciales del Archivo Histórico Provincial de Córdoba”. En: XII Jornadas Técnicas de Bibliotecarios de la Iglesia: Puesta en valor de colecciones patrimoniales, Córdoba, 14-16 de marzo de 2018. http://eprints.rclis.org/32694/1/PATRIMONIO%20BIBLIOGR%C3%81FICO%20FUERA%20DE%20LAS%20BIBLIOTECAS.pdf

 

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