La directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Laura Fernández, ha inaugurado esta mañana la jornada online ‘La publicidad juega a todo color’ con “el objetivo de analizar, trabajar y reflexionar sobre la incidencia de la publicidad en la adquisición de juegos y juguetes, desde una mirada de género, coeducativa e incluyendo a las distintas partes implicadas de la intervención coeducativa”. Este encuentro se enmarca dentro de los actos programados con motivo del 25 aniversario de la campaña del juego y el juguete no sexista, no violento, que esta edición lleva como lema ‘Cambiar el juego, cambiar el mundo’.
Fernández ha destacado la necesidad de abordar la incidencia de la publicidad en la adquisición de juegos y juguetes en una fecha clave: “La selección de la temática de este año se debe a que desde el IAM se pretende alertar una conciencia crítica en fechas tan señaladas para el consumo y donde los juguetes están llamados a ser los grandes protagonistas de los anuncios publicitarios, ofrecidos a la infancia divididos por secciones que limitan la libre elección, cosa que no resulta divertido a las niñas y los niños que no se van a conformar sólo con una mitad del catálogo de juguetes”.
La directora del Instituto Andaluz de la Mujer ha recordado que “este periodo navideño es fundamental también para coeducar y para pensar en coeducación a la hora de adquirir esos juegos y juguetes, porque coeducar consiste en desarrollar todas las capacidades, tanto de niñas como de niños, a través de la educación. Supone eliminar estereotipos o ideas preconcebidas sobre las niñas y los niños, los chicos y las chicas, las mujeres y los hombres. Cada niño o cada niña tiene derecho a ser diferente, a construirse personalmente en libertad, por lo que es necesario educar valorando las diferencias individuales y las cualidades personales”.
A este respecto, Laura Fernández ha avanzado que el IAM ha realizado un estudio-comparativo de estos 25 años coeducando a través del juego y del juguete y ha advertido que “nos encontramos en un momento en el que el sexismo en la publicidad es más sutil, y por tanto, tiene manifestaciones que son, en principio, más difíciles de detectar”. Así, los datos del informe revelan que las niñas principalmente son protagonistas en juegos relacionados con profesiones como la peluquería y la estética (34,1%) frente al 16% de los niños representando a policías. Además, los roles más representados en los anuncios protagonizados por niñas fueron los vinculados con la belleza personal y el ámbito doméstico. En cambio, los roles de connotaciones más violentas son los que tienen mayor presencia en los anuncios protagonizados por niños.
“No existen etiquetas, pero sí elementos que predisponen y realizan una función similar, por ejemplo, en cuanto a la voz en off, los anuncios de muñecas y accesorios siempre están prescritos por voces femeninas, principalmente niñas. La voz prescriptora también es mayoritariamente femenina cuando se anuncian representaciones de animales y mascotas, como perros y gatos de plástico o de peluche (94,1%), muñecos, figuras y accesorios (78%) y juegos de manualidades (75%). En cambio, la voz en off es masculina en la mayoría de anuncios de juegos de mesa (92%) y de habilidad y puntería (66,7%)”, ha señalado Fernández. Las muñecas son los productos con mayor presencia en los anuncios protagonizados por niñas, constituyendo el 48% del total.
En esta jornada, que ha moderado la jefa de servicio del Gabinete de Estudios y Programa del Instituto Andaluz de la Mujer, María José López, han estado representadas las familias, los centros educativos, el alumnado, la industria juguetera y personal experto del IAM y de los Centros Municipales de Información a la Mujer. Así, Leticia Vázquez, presidenta de la Confederación Andaluza de Madres y Padres del Alumnado (Codapa), ha asegurado que “los estereotipos de género aplicados a los juegos, y más en estas fechas, son objeto de crítica de las familias ya que, afortunadamente, los tiempos han cambiado y ya cada vez menos se encasillan los juegos en cajones rosas o azules. Aunque queda mucho que trabajar”. En ese sentido, ha añadido que “ya se vienen trabajando en los proyectos de coeducación de los centros educativos fomentando el juego de mesa y los trabajos colaborativos, de manera que vamos transformando estos hábitos de compra de juguetes diferenciados”.
Por su parte, Juan Yerpes, responsable del Plan de Igualdad del CEIP Serafín y Joanquín Álvarez Quintero de Utrera (Sevilla), ha indicado que “a través de nuestro blog ‘Los lunes son cortos por la igualdad y los buenos tratos’ -http://educaenigualdad2014.blogspot.com/- se vertebra la línea e ideario de valores de nuestro centro. Cuando llega diciembre siempre abordamos qué vídeo o actividades realizar en cuanto al tema del juego y el juguete. Cada lunes escolar programamos la visualización de un vídeo que cada grupo lo ve y se somete a crítica dentro de la función tutorial del profesorado. Vídeos que atienden a la publicidad, experimentos sociales, no violencia, estereotipos de género, educación emocional... También desde el equipo docente abordamos los juegos que se pueden desarrollar en los recreos con la pretensión de que sean lo más inclusivos y menos violentos”.
Mientras tanto, María del Carmen Osorno, empresaria del sector del juguete y gerente de Toy Planet, ha apuntado que “Osorno Toy Planet es una de las decanas en el sector de juguete en tratar de romper con los clichés sexistas en la forma de presentar la publicidad en los catálogos, herramienta que utilizan mucho los niños y niñas”.
Concepción Tagua, técnica de Igualdad del Centro Municipal de Información a la Mujer (CMIM) de Utrera, ha explicado que “desde los CMIM se propone a todos los centros escolares una intervención educativa tanto a sus niñas y niños, como a sus familias, en relación con la campaña para evitar la compra de juegos y juguetes que no contemplen la igualdad y la cooperación en cada una de sus acciones. Cada campaña se diseña utilizando los materiales que nos proporciona el IAM, complementados con otros recursos y actividades diseñados específicamente para cada municipio, con unos objetivos específicos centrados cada campaña en el eje o eslogan de la misma”.
A este respecto, Ana María García, pedagoga y asesora de coeducación del Gabinete de Estudios y Programa del IAM, ha destacado que “el juego constituye el eje de la vida de niñas y niños. Es un recurso para su aprendizaje y desarrollo. Pero existen una serie de modelos y comportamientos adscritos a los juegos y a los juguetes, como son: el sexismo, la agresividad, la competición, la obediencia, la pasividad… que fomentan roles y modos de relación diferentes según el sexo, y que son reflejo de los existentes socialmente. En las fechas navideñas, la publicidad alienta al consumo de juguetes de forma indiscriminada, por lo que la Junta de Andalucía, a través del Instituto Andaluz de la Mujer, adquiere el compromiso de intervenir con las campañas del juego y el juguete no sexista y no violento, que cada año se acompaña de un lema y de recursos para la educación en igualdad”.
El broche final de la jornada ha sido el taller ‘Cambia el juego para cambiar el mundo’ a cargo de la artista experta en género y comunicación Yolanda Domínguez, que ha explicado cómo “los referentes infantiles influyen en la construcción de nuestra identidad, como seres individuales y como seres sociales, analizando los estereotipos de género presentes en los juguetes y en la publicidad. También nos dará claves para crear una industria del juguete libre de clichés sexistas y que brinden posibilidades a los niños y a las niñas”.
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