Las ideologías y la publicidad

Cuando Aristóteles escribió en su obra Política que el hombre es libre o esclavo por naturaleza, su afirmación no suscitó ningún escándalo o revuelo. La gente de su época, y durante muchos siglos más, encontraba natural que hubiera mujeres y hombres libres que poseyeran esclavos y esclavas en propiedad. Creían conocer que así eran las cosas. Esa creencia de que los hombres son libres o esclavos se correspondía con los hechos de aquella sociedad, por lo que sus miembros lo encontraban natural. Es un ejemplo de lo que Karl Marx (1818-1883) llamaba ideología.

 

  • La ideología, tal como la entiende Marx, es una concepción de la realidad falsa y parcial porque presenta como si fuera natural o justa una situación social de dominación de unas clases por otras. Ejemplo: en el S. IV a. C., era objetivo decir que en las ciudades griegas había ciudadanos libres y seres humanos privados de todo derecho; era ideológico asegurar que la existencia de la esclavitud es una característica natural del género humano.

 

  • La ideología es algo espontáneo e inconsciente, no se trata de un engaño general planificado por los poderosos para engañar a los más débiles. Según Marx, cada sociedad produce creencias y orientaciones coherentes con la forma de organización del trabajo y con la distribución de la propiedad en esa sociedad. Estas representaciones aparentemente son objetivas porque se ajustan a los hechos y prácticas históricas vigentes, pero son engañosas en cuanto que intentan justificar ocultamente formas sociales de privilegio y dominación como si fueran naturales: enmascaran la realidad social. El engaño consiste en intentar convencer solapadamente de que lo que es propio del orden social (la esclavitud, la servidumbre, la propiedad privada...) es natural, querido por Dios, absolutamente inevitable, etc...

 

  • Las ideologías pretenden ser racionales: al ser sistemas de ideas, juicios y representaciones de la realidad, se presentan como racionales y en ocasiones como científicas. Por eso suelen tener una lógica y una coherencia interna satisfactorias. Además esclarecen y explican las situaciones que viven los sujetos en su sociedad y les infunden seguridad y confianza.

 

  • Están al servicio de unos intereses y de unos valores: toda ideología defiende siempre unos intereses de grupo, o unas situaciones de hecho para justificarlas o criticarlas. Su justificación y crítica siempre se basa en unos valores, sean tra­dicionales o nuevos. Por ejemplo, el “ecologismo” se justifica como valedor de la defensa del medio ambiente y de la calidad de vida de las futuras generaciones.

 

  • Sirven para identificar u un conjunto de personas y para unirlas en una acción colectiva: la ideología intenta dotar a sus seguidores de una fuerte conciencia de pertenencia a un colectivo (clase social, nación, partido, movimiento social, etc.) y les propone una acción común, unos objetivos a realizar en la sociedad y en la historia.

 

  • Suponen un complejo fenómeno psicosocial: En las ideologías, los individuos canalizan sus energías, sus ideas, sus valoraciones y se organizan para actuar de un modo determinado y a veces agresivo en contra de otros grupos ideológicos. Existe un fuerte movimiento de identificación con un “nosotros” que vehicula estas aspiraciones individuales.

 

 

  • El concepto marxista de ideología tiene utilidad para la crítica social, pues permite desenmascarar falsas justificaciones de privilegios. No obstante, el propio Marx se dio cuenta de que en muchas ocasiones no basta denunciar una ideología para hacerla desaparecer. La ideología reproduce en el plano del conocimiento las injusticias del plano social, y por eso para hacerla desaparecer es necesario transformar las desigualdades sociales que la originan.

 

    Pondremos un ejemplo actual que aclara esta idea. No hace muchos años, el porcentaje de mujeres que estudiaban en la universidad española era muy bajo. Entonces estaba extendida la creencia ideológica de que los varón estaban mejor dotados para los estudios, a pesar de las críticas muy bien fundadas que ya se hacían a esto. En la actualidad, todo el mundo sabe que las chicas españolas obtienen mejores resultados e Primaria y Secundaria que los chicos. Además, desde el curso 1988-89, las mujeres sobrepasan la mitad de la población universitaria.

De este modo, ha quedado desenmascarado efectivamente el carácter ideológico de aquella creencia patriarcal que privilegiaba los intereses de los varones, pues los padres preferían que estudiasen sus hijos mientras las hijas ayudaban en casa.

Pero ha sido más eficaz el vuelco de la situación creado por la incorporación de la mujer mercado de trabajo, y por tanto la necesidad de prepararse mediante al estudio, que todas h críticas ideológicas anteriores.