Según ha recordado Oñate, el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista es el instrumento del IAM para “generar una actitud crítica ante el sexismo en la publicidad y la comunicación”, así como para fomentar “un nuevo discurso publicitario basado en valores igualitarios, acordes con una sociedad cada vez más concienciada y comprometida con la igualdad”.

En este sentido, la directora ha señalado que la parte “más importante” del trabajo que realiza el observatorio, “más allá incluso de la vigilancia en sí, es buscar el compromiso de las propias empresas, el compromiso de corregir esas actuaciones que se han llevado a cabo y que no se vuelvan a producir”. Como consecuencia de las quejas interpuestas, el observatorio remite a todas las empresas responsables de los anuncios un requerimiento para eliminar el tratamiento sexista en próximas campañas publicitarias, solicitud que tiene como respuesta, en la mayor parte de los casos, un compromiso empresarial con la realización de próximas campañas libres de sexismo.

Para la directora del IAM, “el reto ahora pasa por mantener y reforzar esa constante vigilancia de una imagen no estereotipada de la mujer”, además de impulsar desde la industria publicitaria “valores de igualdad para todas, y para todos”. De este modo, Oñate ha planteado que la mayor corresponsabilidad masculina en las tareas domésticas “puede reforzarse a través de una publicidad y una cultura que naturalicen la paternidad”, o que la erradicación de la violencia de género “pasa por la eliminación previa del machismo, de los celos, del concepto de propiedad y del control”. En este sentido, la directora ha recordado que el IAM refuerza la cultura de igualdad a través de los diversos programas de coeducación dirigidos a toda la comunidad educativa (alumnado, profesorado y familias) y en todos los ciclos formativos (desde infantil hasta el ámbito universitario). Asimismo, trabaja en ello a través de las campañas de concienciación ciudadana, especialmente en la juventud, para formar en las claves para el desarrollo de relaciones sentimentales sanas e igualitarias (aplicación para móvil Detecta Amor, guías de orientación, etc).