Cómo introducir la perspectiva de género en la publicidad
Elementos de la publicidad
EL CÓDIGO: Formas de trasmitir la idea o el concepto del mensaje publicitario: el lenguaje y la imagen.
El lenguaje oral y escrito
Es un elemento clave para SOCIALIZAR Y CONSTRUIR EL MUNDO SIMBÓLICO de mujeres y hombres:
- refleja la percepción de la realidad.
- contribuye a la configuración del pensamiento.
- ayuda a construir la visión que tenemos del mundo.
EL LENGUAJE REFLEJA Y REPRODUCE LAS RELACIONES DE PODER
- El lenguaje es aséptico, neutral.
- El sexismo está en quienes hablan, no en la lengua.
- La ideología sexista y androcéntrica que subyace en las definiciones actuales no es atribuible a la tradición porque el diccionario también evoluciona y se modifica.
A EVITAR
- Uso del genérico masculino:
El hombre ha evolucionado desde la prehistoria
- Los saltos semánticos:
El seguro médico cubre a los afiliados y a sus mujeres...
- El uso asimétrico en los tratamientos:
señor / señorita; mujer/marido; señora de; esposa de.
- El uso asimétrico de la denominación, la mujer es nombrada por su condición sexual y el hombre por su posición social:
Se presentan a concurso tres candidatos y tres mujeres.
- Los duales aparentes:
hombre público / mujer pública; zorro / zorra…
- Disimetría en la aposición: La condición sexual de la mujer se prioriza con respecto a su identificación profesional o social:
Las mujeres abogadas que asistieron a la reunión no firmaron el acuerdo.
RECOMENDACIONES
- Sustitución del masculino con valor genérico por sustantivos
colectivos, abstractos y de referencia general (alumnado, profesorado,
ciudadanía, funcionariado, jefatura, etc.).
- Utilización del sustantivo persona/s en lugar del masculino genérico.
- Utilización de oraciones de relativo en lugar de adjetivos o adjetivos sustantivados (quién en lugar de el que).
- Sustitución de la voz pasiva por construcciones de pasiva refleja (en lugar de el formulario deberá ser firmado por el solicitante es más apropiado decir se deberá firmar la solicitud).
- Cuando no se pueda utilizar ninguno de los procedimientos dados anteriormente, se puede recurrir a desdoblar la referencia en femenino y masculino a fin de generar enunciados que no sean ambiguos, ni excluyentes.
- Mantener la coherencia entre lenguaje y contenidos que se muestren.
- Herramientas de apoyo: Módulo de Lenguaje no sexista de la Unidad; Área de documentación de la Unidad (www.unidadgenero.com)
Los elementos visuales y auditivos
La gama cromática y la tonalidad de las voces suelen ser diferentes según a quién se pretenda dirigir el mensaje. Los colores más o menos suaves y/o fuertes nos remiten a universos femeninos y masculinos diferentes (así tradicionalmente a los bebés los vestimos de azul si son niños o de rosa si son niñas) y hay numerosos estudios de publicidad y marketing que revelan como los colores nos inducen a distintas emociones, por lo que su utilización no es neutral.
Partiendo del convencimiento compartido de que una imagen vale más que mil palabras, el lenguaje visual y sonoro (imágenes y sonidos), se considera una de las herramientas más poderosas para persuadir en materia de publicidad.
A EVITAR
- La utilización del cuerpo de las mujeres:
- El uso estereotipado de los cromatismos y tonalidades:
- Elementos visuales o auditivos que incurran en estereotipos de género
EJERCICIO
Te proponemos un ejercicio para ver si puedes identificar los estereotipos de género.
