Cómo introducir la perspectiva de género en la publicidad
Procedimiento
EL PRETEST
Herramienta de análisis empleada antes del lanzamiento de la campaña publicitaria, con objeto de evaluar el efecto del mensaje en una muestra del público objetivo (grupo diana), teniendo especialmente en cuenta el impacto que éste tendrá en las relaciones entre hombres y mujeres.
La realización del pre-test se lleva a cabo mediante reuniones de unas dos horas de duración, utilizando la técnica de grupo de discusión, a veces también puede apoyarse en cuestionarios individuales (esto suele depender del presupuesto y los plazos). Lo habitual es dar a conocer la campaña (el pre-diseño de la idea creativa), para pasar a recabar una serie de información al respecto, incluidos interrogantes sobre elementos y cuestiones que nos ayuden a comprobar qué aspectos pueden estar generando o perpetuando desigualdad, o por el contrario inciden en el avance hacia la igualdad .
Elementos de evaluación del anuncio antes de su difusión:
- Determinar la comprensión del mensaje que se desea transmitir.
- Determinar la credibilidad del mensaje.
- Determinar la aceptación del mensaje.
- Determinar la fuerza motivacional del mensaje.
- Evaluar el atractivo del mensaje: aspectos positivos y negativos.
- Determinar las evocaciones posibles del mensaje.
- Estipular posibles mejoras en cualquier detalle del anuncio.
- Determinar la capacidad de recuerdo del anuncio.
- Valorar incidencia en el logro de la igualdad entre mujeres y hombres.
RECOMENDACIONES
- Persona con conocimientos de género para la realización de la fase del pre-test.
- Evaluar el efecto del mensaje: impacto en las relaciones entre hombres y mujeres.
- Conocer los niveles de recuerdo, de comprensión y aceptación del mensaje, su grado de credibilidad, haciendo un tratamiento de los datos desagregados por sexo y valorando el impacto que la inclusión de la perspectiva de género tiene en estas variables.
- Prever que la campaña contribuirá a la superación o al refuerzo de roles y estereotipos de género.
- Analizar los elementos poniéndolos en relación con la naturalización del rol y los estereotipos de género: incluir observaciones al respecto en las conclusiones del pre-test.
EL POST-TEST
Herramienta de análisis empleada después del lanzamiento de la campaña publicitaria, para evaluar en qué medida se ha cumplido con el objetivo de la igualdad.
Deberá medir el cambio actitudinal: cambios que se hayan producido respecto a la superación o perpetuación del rol y estereotipos de género.
Elementos de evaluación del anuncio después de su difusión:
- Medir el grado de recuerdo espontáneo o ayudado de los mensajes difundidos en hombres y en mujeres. Valorar si la inclusión de la perspectiva de género ha afectado el grado de recuerdo.
- Verificar la claridad de los mensajes transmitidos. Verificar que el mensaje de igualdad se ha transmitido con claridad.
- Efectividad de los canales y los medios de comunicación utilizados: su impacto en la ruptura de estereotipos.
- Valorar la opinión generada en hombres y mujeres, y respecto a la igualdad.
- Ver cuánto se ha contribuido a disminuir la desigualdad y las brechas existentes de género
RECOMENDACIONES
- Incorporar alguna persona experta o con conocimientos en materia de género para la realización de la fase del pos-test.
- Evaluar el impacto que el mensaje publicitario ha tenido en las relaciones entre hombres y mujeres.
- Desagregar los resultados de las entrevistas y cuestionarios en función del sexo.
- Determinar, en base a la obtención de información desagregada por sexo, si la campaña ha contribuido a la superación o al refuerzo de los roles y los estereotipos de género.
- Comprobar si la campaña ha contribuido a modificar las percepciones que hombres y mujeres manifiestan en torno a la necesidad de avanzar en la igualdad.
- Elaborar recomendaciones, fruto de los resultados obtenidos, que contribuyan a mejorar las campañas institucionales futuras favoreciendo la incorporación del principio de igualdad.