Cómo introducir la perspectiva de género en la publicidad
Procedimiento
Los interrogantes de género no son una clasificación metodológica a modo de instrumento rígido y acabado, pues no es posible, al contrario, se trata de una herramienta que pretende facilitar pistas de hacia dónde mirar para obtener claves que nos hablen de género, con la posibilidad de ser ampliada a través de nuevos interrogantes. En cualquier caso, el objetivo es conducir la reflexión sobre la publicidad institucional y el género, hacia aspectos concretos que orienten el quehacer publicitario.
ANÁLISIS DEL MENSAJE. Escenario de la ficción publicitaria
- ¿Quién emite el mensaje?, ¿se trata de un hombre o una mujer?, ¿qué otros personajes opinan u ofrecen informaciones en la campaña?, ¿las intervenciones que hacen los hombres y las mujeres resultan igual de relevantes para los fines que persigue la campaña?.
- ¿Cuál es la índole de las argumentaciones que se emplean (emotivas o racionales) en el caso de los hombres y cuál en al caso de las mujeres?, ¿con que personajes se asocian más las situaciones afectivas?, ¿con cuáles las racionales?.
- Concreción de las argumentaciones expresadas (afirmación o negación pretendidamente objetiva, opinión o valoración, etc.)
- Formatos publicitarios empleados, ¿se parodia, niega o devalúan los trabajos y tareas realizadas mayoritariamente por mujeres?, ¿se sitúan a los personajes femeninos en posición de inferioridad o dependencia con respecto a los masculinos?
En base a todo lo anteriormente expuesto, concluiremos con el grado de credibilidad que nos suscita el mensaje.
ANÁLISIS DE IMÁGENES. Personajes e iconografía
| Variables sociales |
¿Quiénes aparecen en el anuncio? (poniendo especial atención al sexo, edad, estado civil, clase social, estatus, nivel académico, etc.). ¿Existen franjas de edad en las que las mujeres estén subrepresentadas?, ¿y los hombres?
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| Aspecto |
Conviene hacer una descripción física lo más detallada posible de cada personaje que aparezca en la campaña y observar si existen pautas que se repiten en los modelos femeninos y masculinos, descubriendo si existen diferencias entre ambos: ¿De qué apariencia física se les dota (atractivo, complexión, altura, etc.)?, ¿se utiliza la imagen del cuerpo femenino o masculino como reclamo u objeto de persuasión (cosificación del cuerpo)?.
¿En que medida las imágenes seductoras se asocian más/menos a mujeres/hombres?, ¿ocurre lo mismo con las imágenes intelectuales u otras de índole diferente?.
¿Son creíbles los personajes tal y como se nos presentan? (vestimenta, actitud, estatus social, necesidad, motivación). A este respecto conviene distinguir si nos parecen más creíbles los personajes femeninos o masculinos, explicando el porqué.
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| Posición |
¿Qué personajes son protagonistas y cuáles secundarios?. ¿Quiénes aparecen como las personas expertas con dominio y/o mayor conocimiento?, ¿las mujeres o los hombres?. ¿Qué dominios se asocian a unos y otras?, ¿son similares?, ¿en que se diferencian?.
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| Actitud |
¿Qué actitudes psicológicas manifiestan los personajes? (violentas, protectoras, resolutivas, profesionales, inseguras, etc.). ¿Existen rasgos psicológicos comunes que se hagan visibles en hombres y mujeres?, ¿se podría concluir que existen actitudes que se manifiesten exclusivamente a través de personajes femeninos?, ¿cuales?, ¿y masculinas?.
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| Actividades |
Los personajes que se representan ¿hacen explicita o implícita su actividad laboral?. ¿Podemos determinar fácilmente cual es el desempeño de la actividad que realizan mujeres y hombres aunque no se haga explícita en el anuncio?, ¿Encontramos diferencias significativas entre las profesiones que se infieren en hombres y mujeres?. ¿En que medida las profesiones tradicionalmente feminizadas (enfermería, limpieza, atención al público) son ejemplificadas por personajes masculinos?, ¿y a la inversa?, ¿ilustran las mujeres profesiones masculinizadas (obras y construcción, seguridad, conducción, etc.)?
Análisis de la presencia de mujeres y hombres por áreas temáticas (salud y alimentación, educación y formación, nuevas tecnologías, vivienda, tráfico, etc.).
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| Necesidades |
¿Qué necesidades manifiestan?, ¿son las mismas en el caso de las mujeres que en los hombres?
¿Qué les inquieta o preocupa a los hombres y a las mujeres?, ¿qué diferencias y similitudes se hacen ostensibles en la campaña?, ¿cuáles se pueden inferir?.
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| Expectativas |
¿Qué expectativas o ambiciones muestran?. ¿Los deseos que manifiestan los personajes femeninos se corresponden con los masculinos?, ¿son equiparables o notablemente diferentes?, ¿si los analizamos con detenimiento qué diferencias podríamos destacar?.
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| Espacios |
¿Qué lugares y espacios ocupan mujeres y hombres? (público, privado, doméstico, al aire libre, lugar de trabajo, en establecimientos, lugares ficticios). ¿Se puede establecer alguna relación entre el espacio público/privado y la masculinidad/feminidad?.
¿En que medida en la campaña priman los espacios públicos o los privados.
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| Interacción |
¿Qué relaciones de parentesco se muestran de manera explícita?, ¿qué roles desempeñan mujeres y hombres en la práctica de sus actividades cotidianas dentro de las relaciones de parentesco?, ¿se visibilizan modelos tradicionales de familia?, ¿nuevas familias?. ¿Qué relaciones de parentesco no se hacen explicitas pero son fácilmente inferidas?
¿Cómo son los roles de género? (tradicionales, rupturistas).
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ANÁLISIS DEL LENGUAJE
- Utilización del pretendido genérico masculino. La mención a las mujeres ¿aparece explicitada en el anuncio o la campaña publicitaria?
- ¿Se trata de una campaña dirigida exclusivamente en femenino a las mujeres a pesar de que el servicio o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres?.
- ¿Se hace uso de términos cuyo contenido semántico sea discriminatorio cuando se utiliza en femenino? (regla de inversión ).
- Voz o voces en off (de hombre, de mujer, tonalidad que las caracteriza):
- ¿Se utilizan juegos de palabras o dobles sentidos que encierren un doble mensaje? ¿con que intención?
- ¿A qué imágenes manifiestas se recurre para transmitir el mensaje? ¿se emplean imágenes claras o encubiertas?.
- ¿Se recurre a efectos lumínicos y sonoros que refuerzan el mensaje? (gama cromática, música, tono de voces etc.)
ANÁLISIS DE LOS MEDIOS
- ¿En que medios se ha publicitado la campaña? (prensa, televisión, vallas publicitarias, radio, marquesinas, carteles, etc.). ¿Qué características específicas definen cada medio (prestando atención al grado de accesibilidad por parte de hombres y mujeres: soporte gratuito, de pago, requiere alguna capacitación en la descodificación del mensaje, ubicación espacial y/o territorial, etc.).
- ¿Quiénes tienen acceso a esos medios y con qué frecuencia?
- ¿El soporte es original, novedoso?, ¿favorece la utilización de canales menos convencionales y más asequibles para equilibrar el impacto entre hombres y mujeres?.