Cómo introducir la perspectiva de género en la publicidad
Procedimiento
Los pliegos de contratación son el equivalente al “brief” publicitario y deben de cumplir la exigencia de anunciarse públicamente para que cualquier agencia publicista pueda presentar sus propuestas. En ellos se establecen las prescripciones técnicas y de carácter económico y administrativo a las que deben ajustarse las agencias que decidan concursar. Deberán contener exigencias explícitas respecto al principio de igualdad.
RECOMENDACIONES
- Partir de los datos obtenidos del planteamiento inicial aplicando los criterios de la perspectiva de género.
- Contar con personas expertas en género para la elaboración de los pliegos.
- Exigir que cada uno de los elementos publicitarios definidos en la propuesta del brief sean abordados incorporando el análisis de género.
- Incorporar puntos de obligado cumplimiento –mandatories- que obliguen a ajustarse al cumplimiento de la igualdad.
- Definir criterios de adjudicación relacionados con la igualdad de género y su aplicación.
- Impedir la participación de agencias sancionadas por elaborar publicidad sexista.
Es conveniente que los pliegos, al igual que el “brief”, contemplen algunos datos mínimos, producto del análisis participativo propuesto al inicio:
- Datos relativos a la entidad contratante, donde incluir su razón de ser, sus competencias y fines, haciendo alusión específica y dejando muy claro que el principio de igualdad es una de sus motivos principales de ser y de su quehacer político.
- Los objetivos de la campaña de publicidad, donde también deberá hacerse explicito el principio de igualdad.
- La definición del grupo diana, justificando el motivo por el cual se selecciona a este público y haciendo especial hincapié en la importancia de generar un impacto positivo que contribuya a equilibrar las relaciones de poder entre hombres y mujeres, aún cuando la campaña se dirija específicamente a uno sólo de estos grupos.
- Los puntos obligatorios o mandatories. Son las exigencias de obligado cumplimiento por parte de las agencias:
- Explicitar el objetivo de la igualdad.
- Vigilar el contenido de los mensajes:
- No puede discriminar
- No debe reproducir estereotipos sexistas o abusar de ellos de manera injustificada
- Deberá promover elementos que rompan el rol de género y que promuevan la igualdad.
- Vigilar que los códigos que se emplean para trasmitir el mensaje publicitario no sean sexistas.
- Garantiza que los medios o soportes seleccionados, permiten el acceso tanto de mujeres como de hombres.
- Elaboración de un informe sobre el impacto de género previo y posterior al lanzamiento de la campaña.
- El presupuesto. Se presentará desglosado en función de todas las fases que incorpora la elaboración de la campaña, en cada una de las cuáles se debe de garantizar la incorporación de la perspectiva de género. Se deben contemplar partidas específicas para la evaluación del impacto de género que se prevé tenga la campaña antes y posteriormente a su lanzamiento.
- Los medios a utilizar. Además de hacer una valoración de sus costes bajo los requerimientos comunes de eficacia y eficiencia, las administraciones deben de incidir en la justificación que se haga de los mismos en función del principio de accesibilidad proporcional e impacto positivo sobre la igualdad.
- Los criterios de adjudicación, deberán contener exigencias explicitas para la agencia, respecto al principio de igualdad.
- Ningún incumplimiento en materia de igualdad.
- No haber realizado previamente campañas manifiestamente sexistas o discriminatorias.
- Se valorarán aspectos internos y externos de estructura y funcionamiento de la propia agencia:
- Políticas internas de igualdad (Plan de Igualdad).
- Estructura equilibrada.
- Colaboración con entidades expertas en género, o contar con personas con conocimientos de género.
- Experiencia previa en la elaboración de campañas con enfoque de género.